Journal Archive

본 연구는 연구설계에 앞서 명태(황태, 먹태) 가공업체를 대상으로 사전 개별심층면접을 통해 주요 연구문제를 설정하고, Z세대에 해당하는 20대 초반 성인을 대상으로 표적집단면접(FGI)을 진행하여 연구결과를 도출하는 과정을 거쳤다.

명태 가공업체 조사는 2019년 3월 4일부터 9일까지 강원도 인제군 4개, 경상북도 영덕군 2개 업체를 대상으로 실시하였다. 명태 가공업체 대상 사전조사 결과에서는 다음과 같은 주요 현황이 파악되었다. 첫째, 명태 가공품 소비시장의 고령화 현상으로 인한 시장 축소이다. 가공업체들은 현재 고연령층이 주력 소비층으로 형성되어 있으나 고령화로 소비량이 감소하고 있는 것으로 인지하고 있었다. 둘째, 젊은 소비층의 소비감소 현상이다. 가공업체들은 공통적으로 명태 가공품 소비가 줄어든 원인으로 젊은 층이 소비를 하지 않는 것이 가장 큰 이유로 인지하는 것으로 나타났다.

한편, 젊은 층이 명태 가공품을 소비하지 않는 원인에 대해서는 명확한 이유를 알지 못한다고 응답이 대부분이었다. 일부 가공업체는 ‘즉석제품(HMR 등)을 많이 찾는 경향이 있어서’, ‘조리하는 방법을 잘 몰라서’, ‘입맛이 달라서’ 등을 응답하였으나 구체적인 시장 반응에 대한 원인은 인지하지 못하고 있는 것으로 나타났다.

본 연구에서는 사전 조사와 선행연구를 바탕으로 다음 주요 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1 : Z세대는 명태 가공품의 지각된 품질에 대해 어떻게 인지하고 있는가?

연구문제 1에서는 Z세대가 인지하고 있는 명태 가공품의 유형적 품질에 대한 평가를 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 Z세대가 명태 가공품이 가지고 있는 맛, 질감, 냄새, 색감 등 다양한 유형적 품질에 만족하지 못하고 있을 것이라는 가정 하에 해당 문제를 심층적으로 분석하고자 하였다.

연구문제 2 : Z세대는 명태 가공품의 브랜드 이미지에 대해 어떻게 인지하고 있는가?

연구문제 2에서는 Z세대가 인지하고 있는 명태 가공품의 무형적인 자산에 대해서 분석하고자 하였다. 현재 명태 가공품은 고연령층 중심의 소비가 이루어지는 구조로 파악되고 있어 브랜드 노화(brand aging) 현상이 심화되고 있는 것으로 추정된다. 따라서 저연령층 세대가 인지하는 명태 가공품이 가지고 있는 고객이미지(customer image)와 어떤 상황에서 먹는 음식으로 인지하고 있는지(사용상황 이미지)에 대한 두 관점으로 접근하여 명태 가공품의 브랜드 이미지를 분석하고자 하였다.

연구문제 3 : Z세대의 명태 가공품 소비제약 요소와 개선점은 무엇인가?

연구문제 3에서는 Z세대가 명태 가공품을 소비하는 데 장애물로 작용하는 제약요소와 제품 개선점에 대해서 분석하여 이들 세대를 타겟팅한 제품 개발에 대한 통찰을 제공할 수 있는 정보를 도출하고자 하였다.

본 연구는 표적집단면접(FGI:Focus Group Interview)를 통해 명태 가공품(황태, 먹태)에 대한 Z세대의 소비성향을 분석하고자 하였다. 연구대상자는 부산 지역에 거주하는 20대 초중반 대학생(20세~25세)들로 총 42명(남성 20명, 여성 22명), 7개 표적집단(집단별 6명)을 구성하였다.

표적집단면접(FGI) 진행시간은 집단별로 50분~60분간 진행되었으며, 사전에 준비된 질문지를 바탕으로 훈련 및 교육을 거친 전문조사원 3명이 조사를 실시하였다. 조사결과 기록 및 분석은 스크립트 기반 분석을 활용하여 녹음된 면담내용을 전문적으로 작성하여 분석하는 방식을 택하였다.

본 연구에서는 명태 가공품인 황태와 먹태를 표적집단에게 실물로 제공하고 섭취하게 후에 집단면접을 진행하였다. 황태는 자연건조 방식으로 강원도 황태 덕장 등에서 약 4개월간 냉동명태를 건조한 제품이며, 먹태는 기계건조 가공품으로 진공동결건조 방식으로 약 2일~5일 걸쳐 가공되어 유사한 건조가공품이나 품질적 특성에 차이를 가지고 있다. 본 연구에서는 두 명태 가공품에 대한 소비자 반응을 중점적으로 분석하고자 하였다.

본 FGI는 7개 표적집단에 Z세대가 명태 가공품에 인지하는 지각된 품질, 브랜드 이미지, 소비 제약요소 3가지 부문을 중심으로 표적집단면접을 진행하였다. 본 표적집단면접에서는 실제 명태 건조 가공품인 황태채와 먹태채(손질먹태채), 그리고 마요네즈 및 먹태소스를 접시에 나눠 응답자들에게 제공하고 실제로 취식하는 과정을 통해 보다 풍부한 응답자들의 반응을 도출하고자 하였다. 본 FGI에 사용한 제공물은 강원도 황태가공업체 A사의 황태채, 손질먹태를 활용하였다.

[Fig. 1] 
Focus Group Offerings(Dried Pollock).

황태와 먹태 제품에 대한 시각적 반응은 대체적으로 중립 또는 부정적인 평가가 많은 나타났다. 황태 제품의 노르스름한 색상에 대해서는 대체적으로 긍정적인 연상보다는 부정적인 연상이 많은 특징을 보였다. 명태 1마리를 형상화한 먹태 가공품에 대해서는 ‘징그럽다’, ‘먹다 남긴 생선 같다’, ‘생선꼬리가 들어있는 게 싫다’ 등과 같이 부정적인 평가를 보이는 것으로 나타났다. 일부 실험대상자(2명)는 평소에 북엇국, 황태를 좋아해서 색감이 좋아보인다는 응답을 보였다.

“안 맛있게 노르스름하게 생겼어요”(B, 남)
“비주얼적으로는 좋진 않아요. 볏짚 같이 생겼어요”(D, 남)
“시각적으로 먹음직스럽지 않게 생겼어요”(A, 남)
“찾아먹고 싶지 않은 생김새에요”(B, 여)
“먹다 남긴 생선같이 생겼어요. 고양이 줄 것 같은...”(F, 남)
“한 마리 다 들어가는 건 좋았는데, 생선 말린 것처럼 보이는 게 외관상으로 별로에요”(F, 남)
“너무 징그럽게 생겼어요. 미관상 보기에 안 좋아요”(C, 여)

황태, 먹태 제품에 대한 맛에 대해서는 “맛이 느껴지지 않는다”, “맛이 밍밍하다” 등 대체적으로 맛이 약하고 느껴지지 않는다는 반응을 보였다. 실험자들은 황태, 먹태 제품의 맛이 자극적이지 않아20대들의 입맛에는 맞지 않다는 의견을 다수 보였다. 이들은 자극적이지 않은 맛에 대해 기성세대들이 좋아할 만한 맛으로 인지하고 있었다.

“무맛이에요”(A, 남)
“맛이 밍밍해요”(A, 여)
“맛이 너무 심심한 것 같아요”(D, 남)
“아무 맛도 안 느껴지는 것 같아요. 무슨 맛인지 모르겠어요”(C, 여)
“삼삼한 맛이 나는 것 같아요. 자극적이지 않아서 어른들이 좋아할 것 같아요”(G, 남)
“맛이 자극적이지 않아서 젊은 사람 입맛에 맞지 않는 것 같아요”(G, 남)

식감에 대해서는 ‘지푸라기’, ‘종이’, ‘풀’을 씹는 것 같다 등과 같은 극단적인 비유를 들며 강한 부정적인 반응을 보였다. 이외 식감에 대해서 질겨서 먹기가 불편하다는 의견과 건조한 식감에 대해서도 불쾌한 감정을 드러냈다. 이들은 명태 가공품의 식감에 대해서 이질감을 강하게 보이는 것으로 나타났다.

“식감이 지푸라기 씹는 것 같아요”(A, 남)
“맛이랑 식감이 제일 문제에요. 지푸라기 씹는 식감”(B, 남)
“황태는 종이 씹는 것 같아요. 무슨 종이 먹는 줄 알았어요”(F, 여)
“식감이 질겅질겅거리는데, 유쾌하지 않은 식감인 것 같아요”(E, 여)
“식감이 너무 푸석푸석해요”(D, 남)
“식감이 너무 딱딱해서 정말 싫어요”(D, 여)

황태, 먹태 제품에 대한 후각적 반응에서는 공통적으로 모든 표적집단에서 부정적인 의견이 나타났다. 특히, 실험대상자들은 제품의 냄새가 너무 비리다는 반응이 많았으며, 남녀 실험자에 구분 없이 부정적인 반응을 나타냈다. 특히, 제품을 섭취한 후에 입안에 비린 향이 많이 남아 입 냄새가 나서 불쾌하다는 반응을 보였다.

“특유의 비린 냄새가 너무 심해서 싫어요”(A, 여)
“냄새가 너무 비려서 젊은 사람들이 좋아할 것 같지 않아요”(B, 남)
“비린 냄새가 손에 배는 것 같아서 너무 싫어요”(C, 여)
“먹었을 때, 비린 향이 확 올라와요”(E, 여)
“먹고 난 후에 입에 비린 냄새가 너무 남아서 불쾌해요”(F, 여)

자연건조로 가공된 황태와 기계건조로 가공된 먹태의 제품 간의 비교 평가에서는 Z세대는 먹태 제품이 가진 품질적 특성이 더 우수하다고 평가하는 것으로 나타났다. 표적집단들은 공통적으로 먹태 제품이 황태 제품보다 비린 냄새가 덜 나고, 식감이 더 부드럽다고 응답했다. 맛에 대해서는 황태 제품이 더 진한 맛이 난다고 응답했으나 이런 특유의 맛에 대해 거부감을 가지고 있어 오히려 맛이 강하지 않은 먹태 제품이 더 낫다는 평가를 보였다.

“먹태가 황태보다 냄새가 덜 나고, 더 부드러운 것 같아요”(A, 남)
“먹태 먹다가 황태 먹으니까 냄새가 확 올라오는 것 같아요”(B, 남)
“먹태가 더 맛있어요. 퍼석퍼석한 식감보다는 먹태 같이 부드러운 식감이 더 좋아요”(C, 여)
“먹태가 맛 자체가 덜 비리고, 약간 더 폭신한 느낌이 들어서 더 먹기 편해요”(G, 여)

한편, 일부 응답자(42명 중 12명)는 황태와 먹태의 식감의 차이를 인지하지 못하는 경우도 있었으며, 황태의 맛이 더 낫다는 응답도 일부 있었다.

본 실험에서 제공된 마요네즈 소스에 대해서는 모든 집단에서 황태⋅먹태가 가지고 있는 비린 맛, 건조한 식감을 보완해주고, 풍미를 좋게 한다는 반응을 보였다. 제품과 함께 제공되는 소스에 대해서는 모든 집단에서 긍정적인 반응을 나타냈다.

“소스에 찍어먹으니까 그나마 괜찮았어요”(E, 여)
“마요네즈 소스 없었으면 못 먹었을 것 같아요”(F, 여)
“소스에 찍어먹는 게 확실히 맛있어요”(C, 여)
“소스 맛에 묻혀서 황태 맛이 잘 안 나서 더 맛있어요”(B, 남)
“소스 때문에 지금 먹고 있어요. 소스가 맛있어요”(D, 여)
“마요네즈 소스랑 진짜 잘 어울리는 것 같아요”(D, 남)

황태, 먹태 제품의 브랜드 이미지 연상에서 고객이미지는 부모님, 중년층, 할머니⋅할아버지, 40~50대 중년 남성이 주로 먹는 제품으로 인식하는 것으로 나타났다. 이들은 황태, 먹태를 나이든 사람이 먹는 식품이라고 공통적으로 인지하고 있었으며, 특히 중년 남성의 이미지가 연상된다는 응답을 많이 보였다.

“부모님 세대가 많이 드시다보니까 그 연령대에 맞는 음식 느낌이에요”(A, 남)
“40대~50대 중년 남성 느낌이 강한 음식이에요”(B, 남)
“딱 보면 고연령대가 생각날 것 같아요”(E, 여)
“60대 할아버지가 생각나요”(F, 남)
“비린내가 심해서 뭔가 아저씨들이 먹을 것 같은 이미지에요”(G, 여)
“맛도 텁텁하고 비려서 요즘 세대의 입맛에는 맞지 않는 음식인 것 같아요”(A, 여)
“이미지 자체가 우리 나이대가 먹는 음식이라는 인식이 박혀있는 것 같아요. 어르신들이 먹는 음식이라는 이미지가 이미 머릿속에 떠올라요”(B, 남)

이러한 고객이미지가 형성된 이유에 대해서는 ‘중년 남성이 주로 황태를 마른 안주로 먹는 모습을 자주 보았다는 점’, ‘제사상에서 황태가 올라온다는 점’, ‘특유의 비린내가 강하고 맛이 자극적이지 않아 중년층 이상이 선호할만한 식품이라는 점’ 등을 응답하였다.

종합해볼 때, 현재의 황태⋅먹태 제품의 고객이미지가 Z세대에게 중년층 남성 또는 고연령층이 먹는 식품으로 인지되고 있는 것은 중년층 이상의 연령대가 술안주, 제사상, 북엇국 등의 형태로 소비하는 모습을 자주 관찰한 것이 영향을 미친 것으로 보인다. 이러한 관점은 젊은 세대들이 황태⋅먹태 제품을 먹는 모습을 보기 어려우나 중년층 이상이 소비하는 모습을 관찰 학습한 것이 이러한 고객이미지를 강화한 것으로 파악된다.

소비상황과 관련해서 Z세대는 황태 제품과 관련한 상황으로 가정에서 먹는 술은 마신 뒤 먹는 해장국 및 밥과 함께 먹는 북엇국⋅황태국을 가장 많이 연상하는 것으로 나타났다. 다음으로 건어물 안주로서 맥주 등 주류와 함께 먹는 술안주로 인지하는 것으로 나타났다. 이러한 소비상황은 기존 주력 소비층이 섭취하는 방식이 Z세대에게 전달되어 학습된 것으로 보인다.

“주로 황태는 북엇국으로 많이 해먹는 것 같아요. 속이 해장되는 느낌이라서 시원해서 좋아요”(B, 남)
“북엇국은 시원하고 숙취해소에 최고라서 좋아해요”(D, 남)
“황태구이는 먹어본 적 없지만 북어국은 자극적이지 않고 깔끔한 국이라서 괜찮았어요”(E, 여)
“술을 마신 뒤에 아침에 해장용으로 최고의 국 요리라고 생각해요”(F, 남)
“황태는 마요네즈에 찍어먹으면 진자 맛있어요. 고소하기도 하고 씹는 맛도 있고 맛있어요”(G, 여)

Z세대는 황태⋅먹태 소비상황에 대한 지식을 ‘가정 내 부모님들의 식습관’과 ‘호프집 등 주류음식점’에서의 먹는 모습, 제사상에 올라간 음식의 모습에 대한 관찰을 통해서 소비상황에 대한 연상을 학습하는 것으로 나타났다.

“저희 어머니가 집에서 좋아해서 같이 먹어요. 사실 그게 황태인지 먹태인지는 모르고 먹는데, 맥주랑 같이 주로 먹어요”(E, 남)
“집에서 어머니가 황태국으로 밥이랑 국이랑 해줘서 먹었던 경험이 있어요”(F, 남)
“집에서 어머니가 먹고 있으면 옆에서 한 개씩 황태를 집어먹고는 했어요. 그냥 집에서 먹거나 술집에서 안주로 먹는 것 같아요”(G, 여)
“주로 호프집에 가면 먹태구이 메뉴가 많았던 것 같아요. 술집에서 주로 안주로 먹는 경우가 많은 것 같아요”(D, 여)