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우리나라의 경우 전 인구의 30%가 해안유역에 거주하고 있으며 삼면이 바다로 둘러싸여 있어 해양의 개발은 경제대국으로 가는 지름길이라 할 수 있으며, 이러한 시대적 추세를 반영하여 2001년 해양수산부는 ‘청색혁명을 통한 해양부국의 실현’이라는 비전을 추구하면서 “Ocean Korea21 (21세기 해양한국)”을 위한 해양개발기본계획을 수립한 바 있으며(Ministry of Oceans and Fisheries, 2005), 해양스포츠 활성화를 위한 추가적인 정책을 제시하기 시작하였다. 구체적으로 해양레저산업 육성, 해양스포츠의 보급 및 진흥 촉진, 국민의 삶의 질 향상을 목적으로 제 2차 ‘마리나항만 기본계획’이 수립되었으며(Ministry of Land, Transport and Maritime Affairs, 2016), 2017년까지 인천 옹진 덕적도, 전북 군산 고군산, 남해지역 전남 여수엑스포, 경남 창원 명동, 동해지역 경북 울진 후포, 울산 울주 진하 등 전국의 6곳을 ‘거점형 마리나’로 개발 및 육성하기로 하였다(Ministry of Oceans and Fisheries, 2014).

이러한 해양개발기본계획의 중심은 해양공간을 대상으로 한 관광개발 사업으로서 주로 해수욕장, 마리나, 크루즈터미널을 중심으로 관광지가 형성되고 있으며 중심활동으로는 해양스포츠인 레저보트와 윈드서핑, 그리고 스킨스쿠버 등과 더불어 크루즈의 참여비중이 상대적으로 높은 것으로 나타나고 있다(Ji, Sam-Up, 2011).

해양스포츠의 경우 국내뿐만이 아니라 유럽이나 호주, 미국, 일본에서는 오래 전부터 일상속의 문화의 하나로 자리 잡고 있어 관련 산업 또한 탄탄한 뿌리를 내리고 있고 가까운 중국의 경우 해양스포츠를 특성화한 학교나 지역축제의 이벤트로 점차 확대하고 있어(Suh, Kang, & Lee, 2017) 해양스포츠에 대한 경쟁력 강화는 이미 많은 국가의 정책임을 알 수 있다. 이처럼 국내·외적으로 해양스포츠의 중요성이 대두됨에 따라 이에 관한 해양스포츠 및 관광정책 측면에서 국가적 정책과제로 부각될 수밖에 없으며, 해양스포츠의 경우 다른 스포츠와 달리 소비자들의 능동적, 적극적인 성향을 가지고 있어 자연환경을 이용한 체험형 해양스포츠의 활성화는 참여한 이들의 지역사회와의 연대감과 이미지 향상, 그리고 지역경제에 많은 공헌을 하고 있다(Jun, Ho-Mun, 2005). 또한 해양스포츠의 활성화는 해당 지역의 경제발전에 직·간접적인 영향을 줄 수 있으며(Yang & Jeon, 2009), 지방자치단체의 대규모 해양스포츠이벤트 개최는 지역의 다양한 생산유발효과 뿐만 아니라 지역의 대외지명도 홍보효과, 이미지향상을 불러일으키고 지역발전의 장기적인 기반을 강화할 수 있어 경제적, 환경적 개선효과를 기대할 수 있다(Kim, & Koo, 2014).

이와 같은 긍정적인 효과를 기대할 수 있는 해양스포츠의 질적, 양적 향상을 하기 위해서는 소비자들이 가지고 있는 해양스포츠에 관한 욕구(wants)와 필요(needs)를 분석하고 이에 맞는 해양스포츠의 이미지를 창출할 수 있는 차별화된 마케팅전략이 필요하다. 즉, 성공적인 마케팅 전략을 위해 이미지 개선은 선행되어야 할 주요영역이라 할 수 있으며, 이와 같은 이미지의 개선은 포지셔닝과 밀접한 관계를 가지고 있다(Kotler, Bowen & Makens, 1996).

이미지 포지셔닝은 소비자들이 인지하고 있는 제품이나 기업의 이미지를 통해서 경쟁사와 차별되는 자사의 상품이 가지는 주관적 속성이라 할 수 있으며, 고객들과의 커뮤니케이션의 한 수단으로 경쟁사와 구별되는 고객들의 마음속에 자사의 위치를 차지하기 위한 기업의 마케팅 활동이라 할 수 있다(Hong, Ahn & Park, 2006).

이처럼 이미지 포지셔닝을 이용하여 포지셔닝 맵에 위치한 소비자들이 해당 제품이나 종목을 분석하여 소비자가 어떤 이미지로 인지하고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 바람직한지와 특정 제품이나 종목을 선호하는 이유, 그리고 선택이유를 이해하고 나아가 예측하여 변화하는 시장과 소비자의 필요를 인식하고 선택에 대한 판단 근거를 제시할 수 있다(Kim, Jeong-Mok, 2004; Kim & Kim, 2009).

이처럼 이미지 포지셔닝을 통해 소비자의 해양스포츠에 대한 평가요소에 대한 근거를 확보할 수 있음에도 불구하고 최근 해양스포츠와 관련된 선행연구를 살펴보면 해양스포츠관광의 활성화에 대한 방향을 제시하는 연구가 주류를 이루고 있으며(Jang, Seung-Hyun, 2014; Ji, Sam-Eob, 2003; Park & Kim, 2002; Park, & Lee, 2013), 대부분 해양스포츠의 사례 및 전문가 집단과의 인터뷰를 통한 단순 시사점 제시나 기존 문헌을 토대로 연구가 진행된 개념정립, 현황파악, 해양관광개발의 필요성과 발전방향을 제시하는데 머물고 있는 것을 알 수 있다(Li, & Park, 2016).

Yang & Jeon(2009)는 해양스포츠의 지속적인 발전과 부흥을 위해 소비자의 욕구를 정확하게 파악하기 위한 방법론의 도입과 더불어 포지셔닝 전략의 중요성을 언급하면서 국내 해양스포츠의 대한 소비자의 인식하고 있는 이미지에 대한 명확한 분석이 필요한 시점이라 하였다.

따라서 본 연구는 해양스포츠의 종목에 따른 소비자가 인지하고 있는 이미지와 이를 구성하고 있는 속성들에 대한 평가를 다차원척도법(Multidimensional Scaling)을 통해 분석하여 어떤 해양스포츠 종목이 동질적으로 인식되고 있는지와 해양스포츠 종목 간의 이미지 포지셔닝의 위치를 파악하여 해양스포츠의 종목에 따라 시장세분화와 목표소비자의 평가를 반영한 마케팅전략의 기초적인 자료를 제공하고자 한다.

오늘날 국민들의 소득수준 증가와 더불어 다양한 레저활동을 즐기고자 하는 욕구 및 해양스포츠에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있다(Jeong & Kim 2009). 이처럼 해양스포츠에 대한 참여를 통해 현대인들은 신체적 건강증진뿐만이 아니라 새로운 기술을 습득하고 타인과의 교류를 통한 상호작용을 통해 개인적인 만족과 존재감, 그리고 자신감을 회복하여 사회생활에 필요한 기분전환을 하고 있어 해양스포츠에 관한 관심과 직접적인 참여가 증가함에 따라 소비자의 수요를 충족시킬 수 있는 마케팅전략이 필요하다고 할 수 있다(Yoon, Jun & Lee, 2011). 이에 본 연구는 해양스포츠 종목에 따른 소비지가 인식하고 있는 이미지 속성에 대한 유사성 정도와 이미지 속성을 도출하여 다음과 같은 논의를 하고자 한다.

첫째, 해양스포츠종목에 따른 이미지 속성분석 결과 수상스키의 경우 외형적인 이미지와 진취적인 이미지를 동시에 소비자가 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이는 Ji, Sam-Up(2011)의 연구결과와 일치하는 결과로서 빠른 속도로 물살을 가르면서 얻는 성취감과 만족감, 그리고 물위를 달리는 수상스키의 모습에 대한 이미지가 소비자에게 반영된 결과라 판단되며, Yang & Jeon(2009)의 연구에서도 수상스키의 경우 젊고 강한 이미지를 소비자가 인식하고 있는 것으로 나타나 본 연구의 결과와 유사하다. 이처럼 소비자가 인지하고 있는 수상스키에 대한 긍정적인 이미지 및 요인에 적합한 익스트림 수상스키 대회개최와 같은 전략을 수립한다면 소비자의 만족은 높아질 수 있어 수상스키의 대중화에 일조할 수 있을 것으로 판단된다.

최근 들어 소비자들은 자신이 중요하게 인식하고 있는 요인이나 이미지에 대한 지속적인 배려가 존재하지 않을 시, 강한 반발로 이어지면서 부정적인 이미지를 가질 수 있어(Park, Kang & Jeon, 2010) 수상스키에 관심을 갖고 참여하는 소비자들이 인지하고 있는 세련되고, 젊고, 공격적인 이미지를 유지하거나 더욱 발전시킬 수 있는 요소를 추가한 포지셔닝 전략을 수립할 필요가 있다. 또한 이미지 지각도에서 나타난 것과 같이 가장 유사성을 가진 웨이크보드와의 연계를 통해 수상스키와 웨이크보드의 소비자들이 함께 즐길 수 있는 방안과 유사한 이미지를 극복할 수 있는 차별화 전략도 개발되어야 한다고 생각된다.

둘째, 해양스포츠 종목 중 소비자가 인지하는 이미지 속성 중 재미있다, 건전하다. 여유롭다 등과 같은 긍정적인 이미지는 원드서핑으로 나타났다. 이러한 결과는 Lee, Ho-Jae(2008)의 연구에서 나타났듯이 원드서핑의 경우 장비가 비교적 다른 해양스포츠에 비해 단순하고 운반과 조작이 간편하여 쉽게 접근할 수 있다. 즉, 강이나 바다, 호수 등 장소의 구애 역시 비교적 영향을 덜 받아 소비자들의 즐길 수 있는 높은 접근성을 가지고 있으며, 이를 통해 보다 여유롭고 부담이 비교적 없이 윈드서핑을 즐길 수 있다고 하여 해양스포츠를 경험한 소비자들이 원드서핑에 대해 여유롭다, 재미있다와 같은 긍정적인 이미지를 도출한 본 연구의 결과를 부분적으로 지지해 주고 있다.

또한 Li& Park(2016)은 해양스포츠의 참가자의 주요 군집집단을 ‘다양성 추구집단’, ‘휴식 및 교류 추구집단’, ‘휴식 및 이완 추구집단’, ‘일반 동기 추구집단’ 등 4개 군집집단으로 분류를 하였는데 이 중 원드서핑을 즐기는 소비자의 경우 일상생활에서 벗어나 건전한 휴식과 여유롭게 자연경관을 즐기는 것을 주목적으로 하는 ‘휴식 및 이완 추구집단’과 유사성을 보이고 있어 윈드서핑의 홍보전략을 이에 맞추어 일상생활에서 벗어나 쉽게 강이나 호수, 그리고 바다에서 윈드서핑을 즐길 수 있는 장점을 보다 적극적으로 알릴 수 있는 마케팅전략을 개발하여야 할 것이다.

셋째, 해양스포츠 종목 중 소비자가 인지하는 이미지 속성 중 고급스럽다, 복잡하다, 어렵다 등과 같은 부정적인 이미지로 인지하는 해양스포츠는 스킨스쿠버로 나타났다.

하지만 이러한 현상은 본 연구의 결과에서 나타났듯이 아직 우리나라의 해양스포츠 소비자들의 경우 스킨스쿠버에 대한 접근에 높은 진입장벽을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이처럼 스킨스쿠버에 대한 지나치게 고급스러운 이미지를 가지고 있는 것으로 나타나 실내 다이빙 풀이나 바다에서 스킨스쿠버를 접하였을 시에 다른 해양스포츠에 비해 심리적인 어려움을 느끼고 있음을 알 수 있다. 이는 삼면이 바다로 둘러싸여 있지만 성수기를 제외하고 스킨스쿠버를 즐길 수 있는 장소 및 계절적 한계를 지니고 있는 우리나라의 환경적 요인과 스킨스쿠버 활동을 위한 체계적인 프로그램과 스킨스쿠버 장비의 대여비용 등과 같은 정확한 정보에 대한 홍보 부족으로 인해 이와 같은 부정적인 인식이 나타나게 된 것으로 생각된다.

따라서 국내 스킨스쿠버 활동을 보다 활성화하기 위해서는 스킨스쿠버의 지나치게 고급스러운 이미지를 쇄신하기 위해 장비대여를 통한 비용의 절약과 더불어 참여 프로그램의 홍보를 통해 접근의 용이성을 높여야 하며, 스키스쿠버를 체험할 수 있는 다양한 이벤트를 개최하여 소비자에게 스킨스쿠버가 취미로 시작할 수 있는 스포츠임을 부각시켜 대중적인 이미지를 어필할 수 있도록 지속적인 노력을 해야 할 것으로 판단된다.

넷째, 해양스포츠 종목 중 소비자가 인지하는 이미지 속성 중 편안하다, 안전하다, 대중적이다와 같은 친근한 이미지로 인지하는 해양스포츠는 해양레프팅으로 나타났다. 이에 관해 Park & Chai(2004)는 1999년 수상레저안전법의 제정과 동시에 레프팅 사업의 등록, 안전관리, 이용요금, 보험가입 등의 규정이 정비되고 레프팅 활동에 인명구조요원을 갖추며, 해양경찰청에 레프팅 가이드에 관한 교육과정을 등록한 기관 또는 단체로부터 자격을 취득한 레프팅 가이드를 동승함을 규정함으로서 해양스포츠 소비자들에게 해양레프팅에 관해 안전하고 대중적이며, 가족이 즐길 수 있는 스포츠로서 친근한 이미지를 각인하였다고 하여 본 연구의 결과를 지지해 주고 있다.

또한 해양리프팅의 경우 해수욕장에서 실시되는 스포츠로서 참가자 모두가 구명조끼를 비롯한 안전장비를 착용한 후 위험사항에 대한 설명을 듣고 실행하는 등의 안전성을 보장하고 있고 대부분의 참가형태가 개인이 아닌 가족이나 동료들과 함께하는 특성을 가지고 있어 해양리프팅 참가자 및 관람하는 인원이 해양리프팅에 대해 친근한 스포츠로서 소비자들에게 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한 사실을 해양레프팅을 기획하거나 운영하는 운영자는 인지하고, 지속적인 친근하고 대중적인 이미지를 유지하기 위해 앞서 언급된 해양레프팅과 관련된 법률 및 안전사항, 그리고 인적자원의 배치에 관해 해양스포츠 종사자와 참여자 모두 법적 기준을 지키고자하는 노력이 필요하다고 생각된다.