결정적 사건기법(CIT)의 교육서비스 적용 가능성 탐색

Ⅰ. 서 론

Meuter et al.(2000)과 Brown(1997)의 말을 빌어 Yoon & Hwang(2002)은 오늘날 소비자들은 서비스와 관련된 문제가 발생할 경우 예전보다 훨씬 더 많은 정보를 가지고 서비스 실패에 반응한다고 그들의 연구에서 언급하였다. 그 언급이 있은 후 15년이 지난 지금의 소비자들은 더 빠른 속도로 더 많은 정보를 가지고 그들의 불만족에 대응할 것이다. 그러므로 서비스 제공자나 제품을 제공하는 공급자는 처음부터 서비스 실패가 발생하지 않도록 최선을 다하여야 한다(Yoon & Hwang, 2002). 그러므로 기업체나 학교, 심지어 행정기관에서도 그들이 제공한 다양한 서비스에 대한 고객만족도 평가를 하고 있다. 그 평가는 학교만족도 조사, 학업만족도 조사, 서비스 만족도 조사 등이라는 다양한 명칭들로 이루어지고 있다. 만족도 조사를 실시한 기관은 그 조사의 결과를 활용하여 서비스나 제품을 제공하는 처음시점부터 불만족이 발생하지 않도록 하고자 노력할 것이다. 그러나 그러한 노력에도 불구하고 어쩔 수 없이 서비스 실패가 발생하게 된다면 소비자의 불만족을 최소화 시킬 수 있는 대응책을 강구하여 고객의 요구에 효율적으로 대응하는 것이 중요할 것이다.

기업이나 관공서 등 서비스나 제품을 제공하는 공급자들은 다양한 방법을 통해 고객만족도를 조사해오고 있다. 그리고 학자들도 고객만족의 원인과 불만족의 원인, 그리고 만족의 정도를 연구하여왔다(Bitner, 1990; Bitner, Booms & Tetreault, 1990; Bitner, Booms & Mohr, 1994). 그리고 서비스 불만족의 문제들을 해결하기 위해 만족/불만족이 발생하는 원인에 대한 규명(e.g., Bitner et al., 1990, 1994), 불만족한 고객의 행동과 서비스 실패/복구에 대한 연구(Goodwin & Ross, 1992; Kelley et al., 1993; Tax et al., 1998; Lee & Kim, 2001; Yoon, 2002), 서비스 복구의 긍정적인 효과와 효율적인 복구방안에 대한 조사연구(Mohr & Bitner, 1995; e.g., Smith et al., 1999; Weun et al., 2004)등에 많은 노력을 기울여오고 있다. 특히, 우리나라의 경우 Yoon & Hwang(2004)이 서비스 복구 형태가 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구를 진행한 이후 현재까지 80여 편에 가까운 고객 불만족 후 복구형태에 대한 연구들이 지속적으로 이루어지고 있다(Kim & Lim, 2009, Kim et al., 2016). 서비스 접점에서 발생하는 서비스 실패/복구와 관련된 연구들은 CIT(Critical Incident Technique이라는 방법을 이용하여 서비스 실패의 중요한 원인과 서비스 제공자 측에서 제공하는 복구의 유형을 파악한 연구를 기반으로(Edvardsson, 1992; Chung & Hoffman, 1998; Dolen et al., 2001; e.g., Yoon & Hwang, 2002) 다양한 복구형태가 가지고 오는 효과를 정량적 연구를 통해 확인하고자 노력하고 있다(Kim & Lim, 2009, Kim et .al., 2016). 이러한 노력은 불만족이 발생 부분을 확인하고 효율적인 복구방법을 통해 소비자를 단골고객이나 충성고객으로 만들기 위함이다.

다양한 학문이 서로 영향을 미치면서 발전되어온 교육학 분야에서도 교육서비스 품질의 만족도를 조사하고자 하는 노력들이 이루어지고 있다(Lee, 2009; Yoon, 2009; Lee, 2010; Park, 2010; Seo, 2012; Han & Kim, 2013; Oh et al., 2015; Na, 2016; Seo, 2016; Kim, 2017). 이 또한 교육서비스 품질의 만족도를 조사하여 학생들의 충성도 형성에 활용하고자 함일 것이다.

이렇게 서비스품질과 고객만족도와의 관계, 교육서비스 품질과 학생들의 만족도와 관련된 연구들의 경우 많은 연구들이 양적연구방법을 통해 이루어졌다(Mohr and Bitner, 1995; Tax et al., 1998; Smith et al., 1999; Park, 2010; Lee, 2010; Seo, 2012; Han & Kim, 2013; Shin & Kim, 2016; Na, 2016; Kim, 2017; Jang, 2017).

서비스 품질과 고객만족에 대한 정량적 연구의 경우 연구자들이 폐쇄적인 항목으로 설정해 둔 특정 항목에 대해서만 연구 참여자들이 답변을 하여야하기 때문에 실제적으로 연구 참여자들이 만족하지 못한 항목이 연구자들이 미리 설정해준 항목에 포함되어 있지 않다면 다양한 요인들이 연구결과에 포함될 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 한계점을 극복하고 보다 고객의 입장에서 다양한 서비스 불만족 요인들을 알아보고자 서비스 접점에서 발생하는 서비스 실패/복구와 관련된 연구들 중 CIT를 이용하여 서비스 실패의 중요한 원인을 고객의 목소리를 통해 수집하고자 하는 시도들이 이루어지고 있다(Edvardsson, 1992; Chung & Hoffman, 1998; Dolen et al., 2001). 그리고 CIT를 이용한 연구들 중 많은 연구들이 서비스 제공자가 어떠한 유형의 서비스 실패 복구를 해줄 때 고객의 불만족이 많이 회복되는 지를 알아보는 시도들도 함께 하였다(e.g., Yoon & Hwang, 2002; Shin et al.,2013; Najmul, 2014; Lee & Jeon, 2014; Cha & Lee, 2014). 그들의 연구에서 불만족을 느꼈던 고객들은 서비스 제공자 측의 복구유형이나 복구방법에 따라 불만족의 복구정도는 달랐지만 불만족이 복구되었고 재구매 고객으로 변화된 것으로 나타났다.

따라서 본 연구에서는 관광서비스나 외식서비스, 그리고 행정 서비스 등 다양한 서비스 분야에서 고객의 만족과 불만족이 일어난 중요한 사건들이 무엇인지를 고객의 목소리로 듣고 서비스 실패 복구방안을 찾고자 하는 CIT기법을 교육서비스의 만족도와 충성고객 유지에도 활용할 수 있는지를 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하여 자료들을 탐색해 보고자 한다.

• 첫째 : CIT는 교육서비스 분야의 고객만족/불만족 측정에 활용가능한가?
• 둘째 : 교육서비스 만족/불만족 측정에 CIT를 활용할 경우 어떠한 장점들이 존재하는가?

이상의 연구문제들에 대한 탐색은 교육 서비스를 제공받는 교육생들의 만족/불만족 요인을 교육생들의 목소리를 통해 담아낼 수 있게 함으로써 대한민국 교육서비스의 질을 향상시키는 데 도움이 될 것이다. 뿐만 아니라 고객만족과 불만족에 영향을 미치는 요인들을 구체적으로 찾아낼 수 있게 되므로 교육생들을 충성고객으로 유지하는 방안을 제공하는 데도 상당한 도움이 될 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. CIT(Critical Incident Technique)

CIT란 정성적 연구방법의 하나로 J. C. Flanagan에 의해 인간행동을 연구하기 위해 개발되었다. Edvardsson(1992)에 따르면 CIT는 서비스 실패가 발생한 곳을 쉽게 알 수 있도록 해 주는 정성적 연구방법이다. 그리고 서비스 이용시 고객이 경험한 만족이나 불만족을 알아보기 위해 고객의 인터뷰를 통하거나 직접 기록하는 방법을 취하기도 하고 공개형 질문지 형식에 고객이 경험한 만족이나 불만족한 부분을 직접 기록하게 하기도 한다. 그렇기 때문에 서비스나 제품을 경험하면서 고객이 만족이나 불만족을 느끼게 만드는 결정적인 사건에 대한 상세한 내용을 알 수 있게 해준다. 그러므로 CIT는 서비스 품질의 결함을 분석하고 규정하는 데 유용하고 적절한 방법이다. 또한 정석적 연구방법으로서의 CIT는 조사를 통해 현상을 일반화하는 것이 아니라 현상의 본질을 볼 수 있는 통찰력을 제공한다(Meuter et al., 2000). 특히 고객에게 만족과 불만족을 줄 수 있는 여러 종류의 다양한 결정적인 사건들을 몇 개의 큰 범주로 구분할 수 있도록 하는 장점을 가지고 있다. 그리고 수량적으로 연결하기에는 부적합한 특정 사건들을 각각의 하부 사건들로 구분하여 고객의 언어로 해석하고 조합할 수 있게 함으로써 서비스 관리자들에게 서비스품질을 개선시킬 수 있는 방법에 대한 정보를 제공하는 독특한 기법이다.CIT의 경우 수집된 사건들을 분석하기 위해서는 사건의 분류 작업과 추정 과정이 필요하다.

Park(2000)은 그의 연구에서 인간 행동이 다양하기 때문에 인간의 모든 행동을 다 설명할 수 있는 이론은 구체적으로 존재하지 않을 뿐만 아니라 구체적이지 않은 인간의 행동을 분류하는 작업은 귀납적으로 이루어지며 비교적 주관적인 과정이라고 할 수 있다고 하였다. 그리고 특히, CIT는 정량적 연구와 정성적 연구를 잇는 교량적인 역할을 담당하고 있다고 하였다. Butterfield et al.(2005)은 1954년부터 2004년까지 CIT를 사용하여 진행된 학계 연구들을 정리하면서 CIT가 적용되어진 대표적 연구영역과 연구에 대해 기술하였다(<Table 1> 참조).

<Table 1>

CIT Research Area(Except Korea)

Butterfield et al.(2005)가 그의 연구에서 정리하였듯 CIT는 다양한 영역에서 아주 효과적으로 사용되어지는 정성적 연구와 정량적 연구의 교량적인 연구기법이다. 그럼에도 불구하고 우리나라의 경우 CIT를 이용한 연구는 대부분이 경영과 관광, 그리고 마케팅의 영역에서 이루어져왔다(<Table 2> 참조).

<Table 2>

CIT Research Area(In Korea)

2. 교육서비스 만족·불만족

Kwun & Choi(2017)은 교육이 서비스 관점으로 논의되어야 하는가에 대한 부분은 여전히 엇갈리고 있지만, 교육은 투입물인 입학생이 교육과정이라는 공정을 거쳐 졸업생이라는 산출물로 생산되어지는 체계이므로 교육서비스 산업으로 분류되어질 수 있다고 하였다. 또한 Choi & Lee(2000)는 다른 연구자의 정의를 빌어 교육서비스란 공급자인 학교(학교, 교수, 직원)가 교육적 목적 달성과 관련된 유형·무형의 서비스를 수요자인 학생에게 제공함으로써 그들의 물질적·정신적 만족을 실현시켜주는 일체의 활동이라고 정의하였다. Seo(2011)는 교육서비스는 교육이라는 목표를 달성하기 위해서 인적·물적 요건을 정비하고 계획, 결정, 집행, 지도, 평가, 통제하는 사회적·공공적·협동적·조직적인 일련의 과정으로 정의될 수 있다고 하였다. 이상의 교육서비스관련 연구를 진행해온 연구자들의 정의들을 볼 때 교육서비스도 일반적인 서비스의 특성과 동일하다. 즉, 서비스 제공자와 고객이 동시에 존재하고 상호작용한다. 그리고 서비스 제공자와 고객이 비분리성을 가지며 동일한 서비스를 다른 공간에서 동일하게 재연할 수 없는 특성인 이질성을 가지므로 교육도 서비스라고 규정할 수 있다. 교육서비스와 관련하여 많은 학자들이 다양한 교육서비스에 대한 고객의 만족에 대한 연구를 하였다. 하지만 교육 서비스 품질에 대한 불만족과 그 원인의 규명과 강도에 대한 연구는 아직 미비한 실정이다. 교육서비스의 만족도에 대한 연구들은 서비스 품질과 만족에 대한 연구(Park, 2010; Na, 2016; Seo & Park, 2016; Kwun & choi, 2017; Kim, 2017), 교육만족에 영향을 미치는 요인에 관한 연구(Lee, 2010), 교육만족도 조사도구 개발(Kim et al., 2007) 등이 있으며 이러한 연구들은 연구방법론적인 면에서 정량적 연구의 형태를 취하고 있다(<Table 3> 참조).

<Table 3>

Studies on Educational Services

Ⅲ. 연구 결과

Ⅳ. 결론 및 논의

교육서비스란 공급자인 학교당국이 수요자인 학생에게 교육적인 목적을 달성하기 위해 유·무형의 서비스를 제공함으로써 수요자인 학생으로 하여금 물질적이든 정신적이든 만족을 느낄 수 있도록 하는 일체의 활동이라고 정의되어질 수 있다. 교육서비스에 대한 연구로는 제공되어지는 교육에 대한 수요자의 만족도 연구와 서비스품질과 관련된 연구가 진행되고 있다. 교육서비스 만족도에 관련된 연구는 그것이 학교교육에 대한 것이든, 평생교육에 대한 것이든 만족도 연구를 통해 향후 수요자 유치와 기존 수요자의 재이용율을 높이고자 함일 것이다. 그런데 지금 현재의 교육서비스 만족도 조사는 단순히 수요자를 만족시키는 요인을 찾는 것에만 한정되어지고 있다. 만약, 연구의 목적이 새로운 학생유치나 기존 학생들이 교육서비스를 재구매하도록 하는 것이 목적이라면 만족 요인을 찾아 그것을 더욱 강점으로 부각시키는 것도 중요하다. 하지만 수요자를 만족시키지 못하는 불만족 요인을 찾아 개선을 한다면 더욱 효과적일 것이다. 그런데 정량적 연구만으로는 고객 불만족 요인을 찾아내는 것에 한계점이 존재한다. CIT는 정량적 연구와 정성적 연구를 잇는 교량적인 역할을 담당하는 연구기법이다. 따라서 교육서비스의 질 향상과 교육서비스 수요자의 충성도를 높이기 위해 다양한 고객 만족과 불만족 요인을 찾아내고 효과적인 대응책을 찾아내는 데는 CIT가 매우 효과적인 방법일 것이다.

본 연구는 기존연구에 대한 고찰연구라는 한계점을 가지고 있다. 이 부분에 대해서는 이후 실증적인 연구를 통해 이론연구가 가지는 한계점을 극복할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 한계점을 가지고 있음에도 불구하고 다음과 같은 매우 중요한 시사점을 가지고 있다고 할 수 있다. 첫째, 교육서비스 분야에 CIT기법이 효과적으로 사용되어질 수 있는 지를 알아보기 위한 실증연구를 진행하기 위한 최초의 탐색적 선행연구이다. 둘째, SERVRQUAL을 이용하여 서비스 만족/불만족만을 연구하는 교육서비스 연구에 불만족 복구유형을 제시해 줄 수 있다. 둘째, 어떠한 복구유형이 고객의 불만족을 복구하는 데 가장 효과적인지를 알 수 있게 해준다. 셋째, 효과적인 불만족 복구를 통해 예산을 절감해 줄 수 있을 것이다.

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